¿Deben las marcas abrir su página personal en Facebook?
Al igual que a las personas, a las marcas les gusta tener amigos, saber lo que hacen y que éstos sepan lo que hacemos. También les gusta hacer nuevos amigos, especialmente cuando se es más joven, o reencontrarse con antiguos amigos, cuando se es mayor.
Algo que diferencia a las redes sociales en internet de las redes sociales en vivo, es que allí podemos mostrar la faceta más linda de nuestra humanidad. Elegimos las fotos que vamos a subir, las historias que vamos a contar y podemos mostrarnos en aquella parte más divertida y entretenida de nuestra identidad. Incluso, disfrutamos sabiendo que los demás se interesan por nuestras historias.
Para las marcas es lo mismo. Son una entidad viva, con personalidad propia, que dependen de la aceptación social (preferencia) y de la amistad permanente (lealtad) para crear valor. Para ellas es muy importante mostrar los aspectos distintivos, diferenciadores, cercanos y entretenidos de su identidad para tener y mantener amigos (clientes y consumidores). Entonces, ¿deben las marcas abrir su página personal en Facebook? La respuesta no es tan obvia.
Las marcas requieren cambiar fuertemente su mentalidad: pasar de la psicología del consumidor tradicional a la psicología del Facebook. Las marcas están acostumbradas a intentar controlar la información, a desarrollar mensajes y campañas y a diseminarlos a través de medios masivos off-line y, recientemente, on-line. En las comunidades sociales, en tanto, los mensajes no se controlan. Allí se conversa y, a través de la conversación, se influye. En la comunicación tradicional, no existimos si no estamos en los medios. En Facebook y las comunidades sociales en internet, existimos por la iniciativa de terceros. No siempre por nuestra iniciativa.
La gente puede hablar bien o mal de nosotros y, para influir en esa conversación, no sólo debemos estar, sino que estar en el momento adecuado y estar dispuestos al diálogo abierto, transparente e inmediato. Las respuestas tardías pueden ser nefastas. Como en toda comunidad, también existen los influenciadores o líderes de opinión. Los bloggers recogen los temas, los instalan y abren al debate público.
Las empresas sienten temor a la pérdida de control. Pero en Facebook sólo se puede ganar perdiéndolo. Facebook es una gran herramienta de marketing digital en la medida en que entendamos su psicología, su cultura, aprendamos a escuchar y compartir y, desde ahí, a influir. Si el objetivo de las marcas es vender, están en el sitio equivocado. Facebook no es un sitio de comercio electrónico. Sí puede hacer que más gente nos conozca y sean nuestros amigos, pero la venta seguirá siendo la venta.
Para las marcas, entrar a Facebook requiere claridad respecto de los objetivos, desarrollar estrategias y tener una propuesta digital integrada. Tener un proceso de gestión, estar preparado para el diálogo y ceder el control al consumidor. Hoy las marcas se construyen junto a ellos.
