Convergencia off-on y publicidad inteligente
Grandes desafíos para las comunicaciones de la era digital.
Cada vez más vemos como las tecnologías, los medios, las telecomunicaciones, los mercados, las categorías y las diversas pantallas convergen, es decir, se agrupan y reúnen para conformar una oferta mucho más integrada y atractiva. Sin embargo, las estrategias comunicacionales parecen estar quedándose atrás en este proceso evolutivo. Siguen manteniendo una división entre la plataforma de comunicación offline y la plataforma de comunicación online, como si el consumidor de una forma esquizofrénica pudiera disociarse y deambular por mundos paralelos sin conexión entre sí. La realidad analógica y digital conviven y son complementarias. El consumidor es “multitasking” y está interactuando y co-creando activamente con su entorno, sea este off u on. Por ello, esa división no es real, y seguir manteniéndola en el mundo de las comunicaciones involucra una visión obsoleta y poco eficiente. En la era de la convergencia las comunicaciones no pueden ser la excepción.
Hoy se discute respecto al fin de la publicidad tradicional y a la llegada de una nueva era: de la publicidad digital, así como a los escuetos presupuestos que las empresas destinan a esta última a pesar de los cambios en los hábitos del consumidor. Sin embargo, diversos estudios indican que el consumidor es esquivo a la publicidad on line, ya sea porque representa un problema al navegar, es excesiva o invasiva. La detesta o sencillamente la ignora.. Es decir, la publicidad pareciera que está replicando en el mundo online los mismos patrones del mundo offline a los que está acostumbrados: gritar más fuerte para abarcar al mayor número de consumidores, pero sin grandes resultados: publicidad fuera de contexto y poco relevante.
El desafío pasa entonces por entender la lógica del mundo online para saber utilizarla a favor de las comunicaciones y la construcción de marcas. Lo Online es una plataforma infinitamente más dinámica, rica en interacciones y puntos de contacto, que permite todo tipo de segmentaciones, pudiendo aprovecharse para el desarrollo de una publicidad mucho más inteligente y customizada, que logre llegar con la oferta adecuada a los segmentos correctos y en el momento preciso, ser capaz de patrocinar contenidos acordes a las propuestas de valor de las marcas, y aprovechar el empoderamiento de los consumidores para cocrear y codirigir el desarrollo de las marcas.
En fin, el cambio de paradigma es crítico y crucial. No podemos seguir esperando que lo que funciona en la comunicación tradicional sirva para el mundo online. El consumidor ya es un ser digital. Las marcas y su comunicación también tienen que serlo.
