Farmacias: El tribunal de la opinión pública

Parte importante del valor de las compañías está ligada a su capacidad de administrar sus activos intangibles y, muy en particular, su reputación corporativa o identidad de marca. Estos intangibles en muchos casos representan más del 70% del valor de la empresa, como es el clásico caso de Coca-Cola.

En el caso de las farmacias y laboratorios, la reputación cobra aún más relevancia, dado que de por medio está la salud de las personas. Farmacias Ahumada dio a conocer un comunicado de prensa, en el que informa sobre el acuerdo que suscribió con la Fiscalía Nacional Económica, reconociendo haber participado en la colusión de precios de medicamentos junto a otras dos cadenas de farmacias y algunos laboratorios. Este acuerdo deberá se aprobado por el Tribunal de la Libre Competencia. En pocos segundos, la noticia se transformó en un alud electrónico, siendo extensamente comentada online en los mismos sitios noticiosos, blogs, prendiendo la ira de los consumidores. Los demás actores involucrados negaron los hechos y embistieron en contra de Farmacias Ahumada. Las autoridades ya han comenzado a recoger el clamor popular y la aprobación del acuerdo por el Tribunal se verá indudablemente afectada por este entorno comunicacional.

En casos de crisis, los abogados deben trabajar conjuntamente con los comunicadores para proteger lo mejor posible la reputación de la empresa. Muchas veces sus posiciones son antagónicas. Por ello, es necesario buscar un equilibrio con los asesores legales, quienes probablemente buscarán evitar el reconocimiento de errores por temor a pavimentar juicios posteriores, olvidando que los tribunales no son las únicas cortes. También existe el tribunal de la opinión pública.

Los abogados deben entender que las comunicaciones no son una disciplina ajena, sino que parte fundamental de su desempeño profesional. Al evaluar las estrategias legales, debe considerarse qué se comunica, cómo se comunica, cuándo se comunica y a quién se comunica.

Es bueno recordar que ninguna reputación es a prueba de balas. Ninguna compañía puede darse el lujo de no invertir en su reputación corporativa. Dañarla no cuesta nada. Recuperar reputación es más difícil que construirla y mantenerla. De hecho, todas las empresas en algún momento perderán reputación. En la gran mayoría de los casos, por acciones propias y no de terceros. Esto es como una cuenta corriente, contra la cual se gira. La pregunta es cuánto a favor tenemos en esa cuenta.

Del mismo modo, antes los principales stakeholders eran el mundo financiero y de negocios. Hoy es toda la comunidad.La reputación ha adquirido un foco multidimensional, incluyendo online media, bloggers, chats, redes sociales online, etcétera. La tecnología ha acelerado enormemente la velocidad de transmisión y ha ampliado el acceso a la información, permitiendo que surjan grupos de opinión que se rigen por sus propias reglas. No hay que subvalorar la red. Las empresas solían controlar el flujo de información mediante comunicados de prensa. Hoy el poder de la información ya no está sólo en quien la genera, sino también en quien la recibe, en los clientes e influenciadores. Las compañías ya no son sólo generadores de información, sino también receptores y contestadores de ella.

Internet ha permitido el nacimiento de nuevos potenciadores o destructores de reputación. Un ejemplo conocido son los diversos rumores generados vía mail en cuanto a Coca-Cola. La firma tuvo que hacerse cargo de esos rumores, creando una sección en su sitio corporativo llamada Mitos y Rumores.

En definitiva, en casos de crisis debe pensarse en el largo plazo, reconociendo los errores, pidiendo perdón cuando corresponda y asumiendo los costos respectivos. La transparencia y honestidad es lo correcto, y a la larga son la mejor inversión. Finalmente, las crisis pueden ser un activo. Nos enseñan a ser humildes y a escuchar, y nos permiten ser mejores que antes.