Identidad de Marca y Reputación Corporativa: Dos caras de la misma moneda

La marca se construye de adentro hacia afuera y es el conjunto de asociaciones, promesas, imágenes y emociones que generan preferencia y lealtad de parte de los clientes. La reputación, en tanto, se construye de afuera hacia adentro, de las experiencias directas, rumores, opiniones y validaciones de terceros. Es, en definitiva, la imagen que se tiene de una marca.

No hay que perder de vista que la parte más importante de la reputación proviene de los comentarios y opiniones de los grupos de interés relevantes y expertos de la industria o líderes de la comunidad respectiva. La tecnología ha acelerado enormemente la velocidad de transmisión y ha ampliado el acceso a la información, permitiendo que surjan nuevos grupos de opinión que se rigen por sus propias reglas. En el pasado, los principales grupos de interés eran el mundo financiero y de negocios. Actualmente, es toda la comunidad.

Por ello, las compañías son juzgadas más allá de su performance financiero y sus activos físicos. Cada vez más el valor de las empresas está ligado a su capacidad de administrar activos intangibles y, muy en particular, su reputación corporativa. Desde esta perspectiva, puede decirse que la reputación ha adquirido un foco multidimensional, incluyendo los online media, bloggers, grupos medioambientales y redes sociales on line, por dar sólo algunos ejemplos.

Las compañías no controlan el flujo de información. Cada vez que se anuncia un producto, aparecen cientos de “revisores” y “críticos” on line. Cualquier consumidor puede buscar en Google el nombre del producto, agregar la palabra “review” y encontrar cientos de opiniones sobre el mismo.Internet ha permitido el nacimiento de nuevos potenciadores o destructores de reputación y eso es algo que las empresas no pueden desconocer.

De este modo, el poder de la información no está sólo en quien la genera, sino también en quien la recibe, en los clientes e influenciadores.Las compañías ya no sólo generan información, también son receptores y contestadores de la misma.

En este nuevo escenario, el desafío va más allá de comunicar: la verdadera meta corporativa está en relacionarse con cada una de las audiencias de manera adecuada, incluso más allá de los consumidores. Por ello, las comunicaciones estratégicas y el branding ya no son repúblicas independientes, son parte de una misma práctica.

En b2o, nuestro desafío es lograr que la Identidad (el ADN de una empresa y el valor que se crea a partir de ella) coincida con la Imagen (su posicionamiento y reputación). De ahí nace nuestra metodología Identidad en Acción ®, que busca hacer vivo el ADN de una empresa ante todas sus audiencias, en la forma más fiel a su esencia, generando relaciones a través de un diálogo atractivo y distintivo, que construya una marca en sintonía y con relevancia para sus clientes. ¿Para qué? Para conseguir preferencia y lealtad, obtener respeto y admiración de todas sus audiencias, y la identificación de empleados y colaboradores.