Reputación versus Imagen… o el juego de las percepciones

Justo Villafañe -creador del ranking Merco- ha dicho que la imagen se basa en percepciones y la reputación en comportamientos verificables, dejando entrever que la verificación sería la línea divisoria entre ambos conceptos.

Además esta afirmación permite inferir peligrosamente que la imagen se crea sobre la base de promesas no verificables. Promesas etéreas, inconsistentes y hasta falsas en sus planteamientos, remitiéndonos a la nefasta frase “esto es puro marketing”.

Ambos planteamientos nos piden encender una luz de alerta. Como la reputación medida en el informe se basa en la opinión de líderes y expertos, esto sólo permite evaluar su percepción respecto a variables de comportamiento de las empresas. En ningún caso éstos han observado, experimentado, medido y evaluado en forma directa cada una de las variables de desempeño que definen el indicador de reputación.

Estas percepciones se generan en parte por la propia experiencia con la marca y la empresa, pero principalmente por los comentarios de otros líderes de opinión, empleados, autoridades o los mismos consumidores (boca a boca); todos fuertemente influenciados por la prensa, los medios y las redes sociales en internet.

¿Cuantos líderes y expertos han sido sujetos a repactación automática, cuántos han enfrentado problemas con Dicom o con cobros exagerados en sus estados de cuenta? Podrán ser o no clientes de La Polar, pero todos ellos tienen opinión, la que ha sido altamente influenciada por las conversaciones y la prensa. Eso es reputación, no lo que la empresa dice que es, sino lo que los stakeholders dicen que es, basados en percepciones.

La imagen, como valor económico, no es producto de puro marketing. La marca centraliza la percepción respecto a la relevancia, diferenciación y valoración de su propuesta de valor y sólo puede crearse con la verificación sostenida en el tiempo de las promesas levantadas a través de la publicidad y la comunicación.

Sin la verificación respecto de la calidad de productos y servicios, los procesos de atención y servicio al cliente, la transparencia y claridad en la comunicación con el cliente, y los procesos de manejo de reclamos y de satisfacción, por mencionar sólo algunos aspectos, el awareness superficial levantado por la comunicación no pasará nunca a ser un conocimiento profundo, capaz de levantar la preferencia y estimular la lealtad.

En consecuencia, imagen y reputación son dos caras de la misma moneda. Se basan en la percepción de las audiencias respecto de la empresa y sus comportamientos, sólo que esta última enfatiza las percepciones de los stakeholders y la medición de imagen se centra en los clientes y consumidores.

La reputación busca establecer vínculos de respeto y admiración para facilitar los negocios y el crecimiento, sostener la “licencia para operar” que le entrega la sociedad y blindar a las empresas frente a crisis y situaciones adversas. El manejo de la imagen permite fortalecer el posicionamiento y generar el bonding o vínculo emocional que se requiere para la lealtad y la identificación.

Nada es consecuencia de “puro marketing”, sino de un trabajo duro y sistemático de branding y comunicación corporativa basado en promesas reales, comportamientos honestos, acercamiento y preocupación por el consumidor en todos sus frentes y, por supuesto,  en relacionamientos con la sociedad sobre la base de la confianza y la transparencia.